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根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一種“名稱、專有名詞、標記或設(shè)計，或上述元素的組合，用于識別一個或一組賣方的商品和服務(wù)，并使其區(qū)別于其競爭對手的商品和服務(wù)。”理論上，只要賣家創(chuàng)造了一個新的名稱、標志或新的產(chǎn)品符號，它就創(chuàng)造了一個品牌。

因此，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵是選擇有助于識別產(chǎn)品并將其與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的名稱、標志、包裝設(shè)計或其他屬性。這些構(gòu)成品牌標識并將其區(qū)分開來的不同部分稱為品牌要素。
品牌和產(chǎn)品有什么區(qū)別？產(chǎn)品是市場上任何可以被注意到、獲得、使用或能夠滿足某種消費者需求和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人員、組織、地名或創(chuàng)意。品牌比產(chǎn)品有著更廣泛的含義，因為品牌有著不同的維度，可以區(qū)別于產(chǎn)品，滿足客戶的需求。品牌和產(chǎn)品之間的維度差異可以是理性的和有形的（與品牌的產(chǎn)品性能相關(guān)），也可以是象征性的、情感性的和無形的（與品牌所代表的內(nèi)容相關(guān)）。
一些品牌依靠產(chǎn)品的性能來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，如吉列、飛利浦、索尼等。其他品牌以與產(chǎn)品無關(guān)的方式創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，如可口可樂和香奈兒5號香水。通過了解消費者的各種動機和要求，他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品創(chuàng)造了相關(guān)而有吸引力的形象。這些無形的形象聯(lián)想是區(qū)分產(chǎn)品類別中不同品牌的唯一途徑。
對于消費者來說，品牌扮演著重要的角色。品牌規(guī)定了產(chǎn)品的來源或制造商，以便消費者能夠清楚地識別具體的制造商或分銷商。根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品經(jīng)驗和多年的采購經(jīng)驗，消費者知道哪些品牌能滿足他們的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成為客戶簡化采購決策的捷徑。
此外，品牌還具有象征性的作用，讓消費者投射自我形象，這是消費者獲得社會認同和群體歸屬感的重要途徑。當品牌與某些類型的人聯(lián)系在一起時，它們反映了不同的價值觀或特征。消費這個產(chǎn)品是消費者與他人甚至自己交換信息的一種手段，他們是什么類型的人，或者他們想成為什么類型的人。
一些品牌學者認為，對一些人來說，一些品牌甚至可以起到宗教的作用，有助于增強自身價值。品牌的文化影響力是深遠的，它是在消費文化和品牌之間代代相傳的。